Kundenanalyse

Kundenverhalten verstehen und bewerten

Systematisch  –  Zielgerichtet  –  Gründlich

Rahlf Consulting | Kundenanalyse

Ihre Kunden sind Ihr wertvollstes Gut. Steigern Sie mit einer Kundenanalyse Ihren Erfolg. Ihre Kunden liefern Ihnen Umsatz und sind im besten Fall Botschafter Ihres Unternehmens. In der Regel geben Sie viel Geld für Neukundengewinnung und Kundenbindung aus. Einmal verlorene Kunden sind nur schwer, d.h. teuer, wieder zu gewinnen. Mit einer Kundenanalyse gewinnen Sie wichtige Informationen über den Stand und die Entwicklung dieser wichtigen Beziehung.

Ergebnisse aus der Kundenanalyse sind für die fast alle Unternehmensbereiche relevant:

  • Marketing
  • Vertrieb
  • Einkauf
  • Controlling
  • Service
  • Qualitätsmanagement
  • Unternehmensleitung

Ziel

Je nach internem Auftraggeber für die Kundenanalyse gibt es unterschiedliche Ziele:

  • Umsatz steigern
  • Rohgewinn erhöhen
  • Kosten reduzieren
  • Kundenwert ermitteln
  • Erkennen von Chancen und Risiken für die Zukunft
  • Potentiale für Neukundengewinnung erkennen
  • Zielgerichtete (auf Kundengruppen zugeschnittene) Steuerung von Marketing und Vertriebsaktivitäten
  • Vertriebsgebietsanpassung und Standortplanung
  • Budgetplanung
  • Strategieentwicklung
  • Ermittlung strategisch wichtiger Produkte und Dienstleistungen
  • Produktinnovation/ Produktentwicklung
  • Anpassung des Services an die Kundenbedürfnisse
  • Optimierung der Organisationsstruktur
  • Unternehmensimage verbessern, bzw. an die Bedürfnisse der Kunden anpassen

Aus den Ergebnissen der Kundenanalyse sollten immer konkrete Maßnahmen abgeleitet und dann umgesetzt werden. Das können bestimmte Werbekampagnen sein, organisatorische Veränderungen wie z.B. eine optimierte Verteilung ihrer Kunden auf Ihre Vertriebsmitarbeiter, Strategie- und Plananpassungen, Sortimentsveränderungen, Zielgruppenanpassungen bei der Neukundenakquisition, Veränderungen in der Unternehmenskommunikation usw.

Wir betrachten Ihre aktuelle Vertriebs-, Mark- und Wettbewerbssituation und stellen darauf basierend ein potentielles Maßnahmen-Set zusammen. Sind mehrere Kennzahlen für Ihre Zielerreichung von Bedeutung wird ein Scoring erstellt um Ihre Kunden in Hinblick auf Ihre Ziele zu bewerten.

 

Durchführung

Ausgehend von Ihren Zielen und Ihren Ressourcen legen wir die Art der Kundenanalyse fest. Hier eine Auswahl der Möglichkeiten:

  • ABC-Analyse
  • RFM-Analyse (Scoring zum Kundennutzen)
  • Kohortenanalyse (Zeitverlauf)
  • Kundenbindung
  • Churn-Analyse (Kundenabwanderung)
  • Zweitkaufanalyse
  • Customer Experience (Kundenservice)
  • Customer Journey (Marketing)
  • Interview (Kunden oder Mitarbeiter die Kundenkontakt haben)

Die ABC-Analyse ist sicher aufgrund ihrer Bedeutung für die Umsatzsteigerung als Ziel und ihrer Einfachheit eine der verbreitesten Kundenanalysen. Sie basiert auf der Pareto-Regel, nach der 20% Ihrer Kunden 80% Ihres Umsatzes machen. Außerdem erlaubt sie eine erste Segmentierung Ihrer Kunden nach Umsatz. Es gibt jedoch eine Vielzahl weitere Merkmale nach denen Sie Ihre Kunden segmentieren können (unterschieden Nach B2C und B2B):

B2C:

Demographische Merkmale:

  • Geschlecht
  • Alter
  • Familienstand
  • Haushaltsgröße

Sozioökonomische Merkmale

  • Bildung
  • Einkommen
  • Beruf
  • Kaufkraft
  • Markenaffinität

Geographische Merkmale:

  • Wohngebiet
  • Region
  • Vertriebsgebiet
  • Bevölkerungsdichte

Psychographische Merkmale:

  • Motivation
  • Lebensstyl
  • Bedürfnisse
  • Präferenzen
  • Hobbys
  • Werte
  • Persönlichkeit
  • Bewertungsverhalten

Kommunikation

  • Informationsverhalten
  • Mediennutzung

Kaufmerkmale:

  • Kaufpräferenzen (Produkte, Warengruppen)
  • Kaufzyklus
  • Preissensibilität
  • Vertriebswege
  • D-Bon

B2B:

Unternehmensmerkmale:

  • Unternehmensgröße
  • Umsatz
  • Mitarbeiterzahl
  • Branche

Kaufmerkmale:

  • Budget
  • Kaufhäufigkeit
  • Kaufvolumen
  • Position des Entscheiders

Allein die Vielzahl der Merkmale zeigt die Möglichkeiten der Kundenanalyse auf. Je mehr Merkmale für die Gruppierung verwendet werden und je mehr Kennzahlen ausgewertet werden, desto tiefer wird die Kundenanalyse.

Zunächst schauen wir, ob sie schon eine Segmentierung Ihrer Kunden haben, die für Ihre Ziele geeignet ist. Falls notwendig wird diese Segmentierung erstellt oder erweitert. Dann definieren wir die Kennzahlen die ausgewertet werden.

Das kann eine Bewertung der Kunden nach Umsatz, Kaufverhalten, Kundenstatus oder Potential sein. Weitere Möglichkeiten sind die Entfernung zum Standort, räumliche Häufung oder Kundendichte, Nähe zu Wettbewerbern, bevorzugter Kontaktweg oder bevorzugtes Medium, oder andere Eigenschaften der Kunden wie Größe, Branche, Zugehörigkeit zu bestimmten Peer-Gruppen (Lifestyle- oder soziodemographischen-Gruppen).

Wir prüfen die vorhandenen Daten aus Ihrem CRM-, ERP- oder Warenwirtschafts-System und fügen sie gemäß unserem festgelegten Ziel zu einem einheitlichen Daten-Set zusammen. Stammdaten und Kaufmerkmale werden vorhanden sein. Unter Umständen ist es sinnvoll, weitere Daten zu erheben, zu recherchieren oder dazu zu kaufen. Auch kann es sinnvoll sein eine Sortimentsanalyse vorzuschalten, wenn Sie sich Erkenntnisse für Ihren Einkauf, zur Kundenbindung oder zu Neupotentialen wünschen.

Das Daten-Set wird dann mit statistischen Verfahren analysiert und Kennzahlen oder Indikatoren werden berechnet. Diese Indikatoren haben wir vorher bei der Zielsetzung festgelegt.

Ergebnis

Ihre Kunden sind nun anhand von Indikatoren in Segmente eingeteilt. Die Kunden innerhalb der Segmente sind sich ähnlich, während sich die einzelnen Segmente untereinander unterscheiden. Das ist Ihre Kundenstruktur, die Sie nun aktiv gemäß Ihrer Ziele beeinflussen können. Und sie haben für jeden Kunden ein individuelles Kundenprofil. So können sie jedes Segment entsprechend seiner Bedeutung für Ihr Unternehmen bearbeiten. Sie können z.B. gezielt Neukunden in Ihrem wachstumsstärksten, umsatzstärksten oder loyalstem  Segment gewinnen. Sie können Ihre Zielgruppe anpassen oder um zusätzliche Merkmale anreichern.

Sie können gezielt Ihren Service anpassen um die Kundenbindung zu erhöhen. Sie können die Kommunikation mit ihren wertvollsten Kunden vertiefen, oder die Kunden, die einen negativen Ergebnisbeitrag liefern, nicht mehr bewerben.

Oder sie implementieren im Vertrieb das Lebenszyklus-Konzept:
So teilen Sie Ihre Kunden in verschieden Lebenszyklusphasen ein. Zu Anfang betreuen Sie dann Ihre Kunden besonders intensiv, um Sie aufzubauen und Ihnen die gesamte Bandbreiter Ihres Angebotes zu präsentieren und zu Wiederkäufen zu entwickeln. Im weiteren Verlauf erreicht der Kunde dann sein volles Potential und die Betreuung kann zurückgehen. Kommt der Kunde ins Risiko, verstärken Sie die Betreuung wieder. Bei verlorenen Kunden machen Sie u.U. sehr preisaggressive Angebote, um die Kunden zurück zu gewinnen. Das Lebenszyklus-Konzept hat das Ziel, die Verweildauer und die Kundenbindung zu erhöhen. Sie verlieren dadurch weniger Kunden und brauchen weniger in Neukundengewinnung zu investieren.

Ihr Vorteil: Sie erhöhen das Verständnis für Ihre Kunden und können sie effizienter bearbeiten.

Kontakt

Ralf Consulting | Marketing Beratung

Engelsgrube 32/ Haus 6

DE-23552 Lübeck

+49 (0)451 7098 2898

Schließen